Karine Gallopel-Morvan : « Le marketing social comme levier de prévention santé »

Karine Gallopel-Morvan est professeure des universités en marketing social. Elle mène de nombreux travaux de recherche sur la prévention des comportements liés au tabac et à l’alcool. Elle étudie aussi la prise en compte des stratégies de marketing et de lobbying des industriels dans ces domaines. Elle est membre du conseil scientifique de la direction prévention de la MNH.

Professeure des universités à l’EHESP (École des hautes études en santé publique) et au sein du laboratoire Inserm RSMS U1309, Karine Gallopel-Morvan s’intéresse au marketing social depuis le début des années 2000. La discipline est alors peu connue en France, mais elle est déjà répandue aux États-Unis et en Australie. « Mes premiers travaux de recherche portaient sur l’analyse des techniques de persuasion par la peur sur les paquets de cigarettes et, depuis, je poursuis ce travail sur le tabac et sur l’alcool en mobilisant les ressorts du marketing social », décrit Karine Gallopel-Morvan. 

Améliorer l’impact des programmes de prévention

Le marketing social part de la compréhension des publics et mobilise différents outils et techniques pour obtenir un changement de comportement. La connaissance des publics visés constitue donc le socle des techniques de cette discipline. « Le marketing social est bien plus qu’un programme de communication sur une action de prévention, même s’il y a recours. Ce n’est qu’en appréhendant les modes de fonctionnement des populations auxquelles on s’adresse que l’on peut être pertinent », détaille Karine Gallopel-Morvan. Il s’agit pour cela d’aller explorer leur perception du comportement de prévention recommandé (par exemple, l’arrêt du tabac), de cerner les freins et bénéfices perçus. En questionnant les publics concernés et en formulant une proposition de changement de manière simple et soutenue par des services. 

La communication puis l’évaluation des objectifs atteints, qualitatifs et quantitatifs, sont deux autres volets d’une campagne de prévention qui s’appuie sur le marketing social. « Par exemple, j’ai contribué à mettre en place le Campus sans tabac au sein de l’EHESP. Nous avons interrogé les usagers, identifié leurs freins et bénéfices perçus du lieu sans tabac, proposé des aides à l’arrêt de la cigarette (consultations gratuites hebdomadaires avec une tabacologue-addictologue et séances de sophrologie), puis communiqué. Nous avons ensuite évalué le programme », poursuit-elle. 

« Je développe aussi de nombreux travaux de recherche portant sur l’analyse de la concurrence dans le marketing social. En l’occurrence, le lobbying et le marketing très puissants des industriels du tabac et de l’alcool viennent faire obstacle aux changements de comportement visés », formule-t-elle en précisant que l’on parle dans ce cas des déterminants commerciaux de la santé. 

Apporter un regard scientifique et soutenir l’efficacité

En acceptant de faire partie du conseil scientifique du comité de prévention de la MNH, Karine Gallopel-Morvan souhaite apporter son expertise en marketing social pour améliorer l’impact et l’efficacité des programmes de prévention de la mutuelle. Tout en s’appuyant sur la littérature scientifique pour soutenir ses recommandations. 

Le parcours de Karine Gallopel-Morvan

Docteure en en sciences de gestion (marketing) à l’université de Rennes en 1998, Karine Gallopel-Morvan est d’abord maîtresse de conférences, puis professeure des universités à l’EHESP depuis 2013. Elle est également professeure honoraire à l’université de Stirling en Écosse. Elle a publié une centaine d’articles scientifiques puis des ouvrages, dont Marketing social : de la compréhension des publics au changement de comportement , co-rédigé avec Santé publique France et paru en 2023. 

Pour en savoir plus sur ses travaux :  visiter son profile sur le site researchgate.net 

Nadège Audegond